La T sin pretensiones

No faltaron marcas en línea que afirmaban vender una mejor camiseta para hombre cuando True Classic llegó a escena en 2019.

El discurso inicial de la marca tampoco fue particularmente innovador: bombardear a los usuarios de Facebook e Instagram con imágenes de modelos masculinos con camisas ajustadas cada vez que abrían las aplicaciones, y esperar que suficientes de ellos hicieran clic para que la marca pudiera permitirse su próxima ronda de anuncios.

Y, sin embargo, True Classic es ahora una auténtica historia de éxito directo al consumidor. La compañía espera que sus ingresos crezcan alrededor del 60 por ciento este año a 240 millones de dólares, incluidos casi 3 millones de dólares en ventas durante el Prime Day de Amazon, el evento de dos días que se celebra en julio. También prevé ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización de 20 millones de dólares.

Pero la pregunta sigue siendo: ¿por qué esta marca? La sabiduría convencional en torno a las nuevas empresas de moda es que deben dirigirse a una audiencia muy específica para evitar verse obligadas a una guerra publicitaria en línea con competidores parecidos (piense en la reciente cosecha de marcas de la Generación Z con diseños ajetreados inspirados en el año 2000). ). True Classic se promociona a la audiencia más amplia posible, hasta las letras mayúsculas negras de su logotipo.

"Tenemos una gama muy amplia de clientes que están comprando nuestro producto", dijo Breanna Moreno, vicepresidenta de experiencia del cliente de True Classic. "No queremos ser tan estratégicos... en cuanto a a quién invitamos a nuestra marca".

Y el mercado está plagado de marcas que utilizaron un producto estrella básico (las zapatillas de lana de Allbirds o los chinos de ajuste perfecto de Bonobos) sólo para tropezar cuando no pudieron encontrar un segundo acto. True Classic ha pasado a otras categorías, incluidos pantalones deportivos y camisas de vestir. Pero sus camisetas de tres por 75 dólares, hechas de algodón y poliéster hilado en anillo, siguen siendo las más vendidas y representan el 60 por ciento de las ventas anuales.

El crecimiento de True Classic apunta a una profunda demanda de los consumidores por productos básicos asequibles y de calidad, mucho después de que el auge que impulsó a Everlane y Allbirds se hubiera agotado. True Classic también ha podido aprender de oleadas anteriores de marcas DTC, manteniendo el control de los costos de marketing y de la cadena de suministro incluso mientras buscaba un rápido crecimiento.

El desafío ahora es construir una conexión con los clientes que los haga regresar incluso cuando no estén inundados de anuncios. Después de todo, muchas otras marcas, desde sus rivales en línea Fresh Clean Threads and Cuts Clothing hasta la marca interna de Target, Goodfellow, afirman vender una camiseta superior a un precio asequible.

"No basta con tener un gran producto, hay que establecer una marca", dijo Bill Lewis, socio de la firma de consultoría de gestión AlixPartners. "Se trata de poder captar la atención de la marca y su disponibilidad en múltiples ubicaciones".

Al menos por ahora, parece que el enfoque principal de True Classic está en el lado de la disponibilidad de la ecuación: además de vender en Amazon a partir del año pasado, la marca ahora vende en 192 países y ha abierto cinco tiendas en EE. UU.

True Classic comenzó con $3,000 recaudados por los fundadores Ryan Bartlett, Matt Winnick y Nick Ventura. Los tres tenían poca experiencia en moda (Ventura fue el que más se acercó, ya que cofundó un fabricante de artículos deportivos). Pero Winnick tenía una conexión con un fabricante, que le extendió una línea de crédito de 20.000 dólares para fabricar el primer lote de camisetas.

Invirtieron sus 3.000 dólares en anuncios de Facebook. Las tomas estáticas de modelos con camisetas rápidamente dieron paso a sketches, a menudo protagonizados por un hombre al que se le impidió lograr su objetivo debido a una camiseta que no le quedaba bien, hasta que una camiseta True Classic llega al rescate. La mayoría de los anuncios destacaban que las camisetas, que vienen en tonos neutros como blanco, negro, gris y azul marino, están diseñadas para favorecer a diferentes tipos de cuerpo, abrazando el área de los brazos y quedando holgadas en la sección media.

Los espectadores que hicieron clic en el sitio web de la marca fueron recibidos con una oferta que muchos encontraron irresistible: tres camisetas por 75 dólares. La oferta ayudó a impulsar las conversiones: Bartlett dijo desde el principio que estaba viendo $3,000 en ventas por cada $1,000 gastados en Facebook. La empresa pagó su préstamo de 20.000 dólares en el primer mes.

Desde entonces, True Classic ha hecho de la venta por paquetes una parte esencial de su estrategia, añadiendo paquetes "construye tus propios" para otras categorías como ropa interior y calcetines. También puso a prueba un programa de membresía paga en junio que ofrece un crédito de $50 al registrarse y envío gratuito.

La marca ha tenido que afrontar problemas de control de calidad. Los foros de moda de Reddit están inundados de quejas sobre camisetas que se deshacen después de un solo uso o que parecen demasiado baratas para el precio. True Classic en ocasiones ha respondido en los hilos para decir que está solucionando problemas con los fabricantes y ofreciendo camisetas gratis. Entre bastidores, la empresa contrató una empresa de control de calidad externa a finales de 2022 para inspeccionar la producción en sus fábricas asociadas y asegurarse de que esos proveedores no estuvieran tomando atajos.

La decisión relativamente temprana de True Classic de vender en Amazon también ha resultado fundamental. Muchas empresas emergentes se mantienen alejadas del gigante del comercio electrónico por temor a que la presión para bajar los precios canibalice su negocio DTC o que Amazon reproduzca sus artículos para su propia marca privada.

Pero una marca que se especializa en una categoría competitiva con bajas barreras de entrada y baja diferenciación se beneficia al hacer que su producto sea lo más fácil de encontrar y comprar, dijo Benjamin Bond, consultor principal de estrategia de crecimiento del consumidor en la firma de consultoría de gestión Kearney.

"Para mucha gente, las camisetas entrarían en esa categoría", dijo.

True Classic abrió sus primeras tiendas en noviembre de 2022. Firmó contratos de arrendamiento cortos, de 10 meses a 1 año, pasando por alto distritos comerciales urbanos premium en favor de concurridos centros comerciales suburbanos en lugares como Santa Clara, California y Tysons Corner en Virginia. Se están trabajando en más ubicaciones.

La compañía se asoció el año pasado con la firma de habilitación del comercio electrónico transfronterizo Global-e Online para ingresar a nuevos mercados, incluidos Canadá, el Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Alemania y México. A finales de año, las ventas internacionales representaron casi el 30 por ciento de los ingresos totales. El próximo año, True Classic planea asociarse con centros logísticos locales en el extranjero para reducir los tiempos de envío, lo que espera que aumente las ventas internacionales al 50 por ciento del negocio.

"A todo el mundo le encanta la ropa sencilla", dijo Bartlett. "Es algo que se traduce en todos los países".

Facebook e Instagram siguen siendo fundamentales para el marketing de True Classic, pero su enfoque hacia las plataformas está cambiando.

Los días en los que 3.000 dólares en ventas por 1.000 dólares en anuncios quedaron atrás. La marca había adoptado un enfoque de “más es más” para la publicidad en línea, lo que generó alrededor de $2 en ventas por cada $1 gastado. El año pasado, la marca fijó un nuevo objetivo de 2,50 dólares por dólar publicitario y contrató a Ben Yahalom, un ex ejecutivo de Meta, para identificar el tipo de cliente que podría generar este retorno.

Yahalom, ahora presidente de True Classic, analizó los comportamientos de compra de sus clientes con un valor promedio de pedido alto, como aquellos que pagan con American Express en lugar de Visa o si gastaron más dinero comprando jeans que otros tipos de productos, y luego encontró resultados similares. clientes.

Los rivales de True Classic están adoptando muchas de las mismas técnicas. Evitar la trampa del DTC significa hacer las cosas un poco mejor, un poco más barato y un poco más inteligente.

"Nadie va a discutir la cuestión de conseguir algo que se adapte mejor, sea menos costoso y sea de mayor calidad", dijo Lewis de AlixPartners. "Si puedes alcanzar esas tres dimensiones, entonces realmente todos son tus clientes".